存活率仅10%,化妆品备案,开发难在哪?

  • 佚名
  • 2021年11月29日

2021年1-9月美妆各品类普通化妆品备案商品总数累计近27万条,行业整体“回暖”,已逐渐适应新规新要求。

然而,新品易出,爆品难求。新品对品牌拉动销售、提高消费者认知度的重要性不言而喻,但是对于不少品牌而言,开发新品面临诸多难题:消费者洞察、市场趋势预测、市场教育……每一个,都是“拦路虎”。



尼尔森市场监测数据显示,90%的新品如昙花一现,只剩10%的新品能够存活下来。


大浪淘沙中,它们做出了榜样,花西子双11预售额几乎全由“傣族印象”系列新品承包,完美日记的三款新品对预售额的贡献也达近7成。


那么,品牌该如何开发新品,才能避免“见光死”?


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这些新品首发即成爆品


首发新品即成爆品,是大多品牌可望不可及的目标,但在一些品牌身上,这一状况却有所扭转。


综合今年以来美妆市场的整体表现,品观APP选取了20余个美妆品牌为参考模本,既有老牌国货,也有新锐品牌,同时涵盖护肤、彩妆等多个类目。在它们身上,我们看到了“爆品生成机”。


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比如,在护肤品牌里,作为“出道”仅3年的新锐品牌,瑷尔博士打造了不少爆品,新品酵萃精研肌律微晶水+赋颜乳(以下简称“反重力水乳”)一上市便表现出极强的爆发力,截止目前卖出近百万件。


同时,润百颜“第3代水润次抛精华”焕新上市后,爆火出圈,截至目前全网累计销售额破亿元,成了品牌旗下又一王牌产品;玉泽新品“臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液(蓝舱精华)”,上市首周GMV突破1000万,今年天猫618售出2.6万瓶,天猫双11爆卖近5万瓶;溪木源“芋螺毒素肽赋活紧致蜜露(V脸小蓝瓶)”,上市两个月天猫旗舰店就爆卖8.5万件……


除了护肤类目,部分彩妆品牌的新品表现也不遑多让。


据魔镜市场情报数据,花西子全新系列“傣族印象”在11月1日付尾款当天就卖出了23万件,预售期(10月20日-10月25日)该系列对品牌整体销售额贡献度高达98.3%。同时,这款新品系列的“玉女桃花轻蜜粉”跻身天猫蜜粉热销榜第一。


完美日记全新推出的三款新品都表现不俗,据魔镜市场情报数据,“银翼小细跟唇釉”、“名片唇纱”以及“王者荣耀联名限定眼影盘”对品牌双11预售额贡献度高达70.1%,前两款新品天猫旗舰店月销量分别高达20、30万支。


已在唇釉市场站稳脚跟的珂拉琪,全新推出的“粉缎唇釉”上线当月天猫旗舰店热销即2万+件,双11爆卖3.2万件,并跻身“超级唇霜新品NO.1”;和李佳琦合作共创推出的新品“黑魔方粉底液”,上线当月热销1万+支,双11爆卖超2.5万支。


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打造爆品四步走


这些新品为何能上市即火?仔细分析,主要有以下几点原因。


1、效果为王,拥有独家配方/黑科技。


在“效果为王”时代,拥有独家配方/黑科技,才能建立起产品的差异化壁垒。


据品牌方介绍,花西子“傣族印象”系列融入了新研配方“四象活颜傣方™”,以达到润泽抗氧,妆养合一的功效;UNNY CLUB新品“丝绒无暇遮瑕膏”,则采用了包含二裂酵母、烟酰胺、角鲨烷在内的专属配方;小奥汀“抗氧小白砖粉底液”则采用了独家持妆专利——黄金配比弹力网膜。 


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花西子“傣族印象”系列新品


新品上市即火,也离不开黑科技加持。据品牌天猫官方旗舰店介绍,完美日记新品“名片唇纱”采用了“Ever-Stay”锁色技术,以达到持久定妆的效果;卡婷新品“山海有灵”系列,则采用了ITD双核心色粉技术,从而达到防水抗汗锁妆、自然遮瑕的效果;韩熙贞新品“悬浮散粉”,则采用了创新圆球粉末技术,可达到控油不卡粉的效果。


将黑科技与独家配方相结合,更是致胜法宝。譬如,水密码全新推出的“双肽抗皱精华面膜”,通过核心成分蛇毒肽、三胜肽双肽,搭载独家研发的MAP-X修护元,从而达到精准“狙击”细纹的功效;溪木源“V脸小蓝瓶”则含有独创的CTX-Tyraty紧致科技,协同7.69%的高浓度独家专利芋螺毒素肽为核心的多重胜肽,让新品突出重围。


2、好的设计,能建立“第一印象”。


在颜值即正义的时代,设计非常重要。法尚创意设计有限公司中国区总经理马修认为,设计可以建立品牌信誉和辨识度,“一个好的设计,能够助力品牌在潜在客户群体中建立惊人的第一印象。”


而上述能够出圈的新品,在包装设计方面的表现都可圈可点。


花知晓新品“马戏团细管口红”、橘朵新品“棉花糖唇霜”都是凭借差异化的产品包装、少女心爆棚的视觉和设计语言获得消费者青睐。前者采用金属管盖结合玩偶印花,精致立体,奇趣可爱;后者具有磨砂质感的粉雾管身,点缀以少女腮红般红晕,整体设计更显温润甜趣。


专为Z世代而生的weai未乂次元,主打好看+好用+好玩,注重容器设计的美观和趣味性。以新品“奶茶唇部精华乳”为例,有别于其他唇部产品的管状设计,其瓶身为MINI“奶茶”杯,瓶盖是IP精灵形象,延续了“产品本身就是一个小小的潮玩形象”的理念。


卡婷则以《山海经》为灵感,推出“山海有灵”系列,包装设计中皆将山海晶石融入其中。整体设计偏向极简新国潮设计风格,且以祥瑞灵兽命名更寓意美好,一经面世便爆火出圈。


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卡婷“山海有灵”晶石权杖唇釉


3、大数据技术,让新品更快踩中风口。


“依托大数据技术,品牌开发新品可以更快的踩中风口,起到事半功倍的效果”,大麦星球联合创始人、高级数据分析师何婉莹表示,大数据可全方位对竞品、品类、产品进行多维度分析,追踪市场热点、爆点,从而助力品牌开发新品。


譬如,玉泽新品“蓝舱精华”能出圈,就与上海家化与天猫TMIC合作进行数据化转型不无关系。韩熙贞创始人陈江洪也公开表示,与天猫TMIC合作的新品“悬浮散粉”,新客贡献率达到98%,跃居天猫旗舰店销量TOP2新品,“TMIC能够让我们洞察到消费者的需求”。


作为连续两年成“天猫双11美妆品牌TOP10榜单”国货独苗的薇诺娜,背后也有大数据的支持。譬如,在天猫小黑盒的助力下,薇诺娜新品“双修赋活精华液”创下了7秒售罄8万支新品体验装的销售记录,荣登天猫小黑盒敏感肌抗初老精华No.1。


数据化,已成为大势所趋,引起全行业的重视。美丽修行负责人曾表示,“开发新品是建立在数据之上的玄学,一靠数据,二靠个人眼光+运气”。而日前,美丽修行推出一个全新的产业生态平台“美丽修行开放平台”,旨在为新品开发提供一系列数字化解决方案。


对此,化妆品违禁词网开发人李锦聪发朋友圈表示,“预测未来功效评价行业可能也离不开这种数据服务与千万垂直用户巨头的支持合作”。


4、切入细分赛道,抢占爆款风口。


“选个好赛道,是成功的第一步。”在某位彩妆品牌负责人看来,从新人群、新需求、新场景切入细分赛道,打造差异化的产品,更易出圈。 


weai未乂次元推出的全新“奶茶唇部精华乳”,主打融入面部精华概念的唇乳,是继唇膏、唇泥、唇霜、唇粉之外,唇部领域的全新品类。一经面世,获得大量拥趸。  


薇诺娜新品“舒缓修护三体面膜”,则解锁了面膜新玩法,分为T、U、S三区面膜组合,切入随肌定制、分区涂抹的面膜赛道。


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薇诺娜 “舒缓修护三体面膜”


个护品牌摇滚动物园则瞄准了年轻的“养生”群体,推出趣玩性与功能性兼备的 “猫一会儿泡泡浴盐球”,既有社交属性又可缓解焦虑、压力大、入睡难等问题,引发用户共情。


“新品类意味着相对空白的市场”,上述彩妆品牌负责人表示,虽面临市场教育的难题,但一旦成功便可抢占爆款风口。


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优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑

开发新品需“内外兼修”


在多位业内人士看来,在缺乏经典产品的情况下,持续创新是品牌寻找新增长点的有益途径,如何开发新品?“内外兼修”成为行业共识。


“想让新品在推入市场后能迅速起量,甚至成为爆品,必须要有核心配方技术,打造差异化竞争力”。某新锐品牌创始人如是表示。


放眼望去,几乎所有国际品牌都拥有致胜法宝(核心配方技术):例如,欧莱雅独家成分“波色因”,成功打爆了旗下赫莲娜“黑绷带”、欧莱雅“紫熨斗”;资生堂也有独家专利4MSK, SK-11神仙水则手握核心成分Pitera……总而言之,背靠这些“独家秘笈”,这些产品还可各领风骚数十年。


譬如,据官方数据,雅诗兰黛小棕瓶凭借核心技术二裂酵母、副带三肽-32等,历经7代进化长盛不衰,占据了“雅诗兰黛单品牌”高达20%的收入份额,而且复购率达到40%-60%。 


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“我们要思考如何在核心成分方面,去加强产品开发”。广州美中生物科技有限公司创始人涂桂洪表示,而用生物科技进行原料研发和产品开发,一直是美中生物开发新品的主导思想。


随着生物科学的飞速发展,消费者对功能性护肤品的需求越来越高,而要做功能性护肤品,必须要有功能性的原料。


博然堂营销总监张小恩认为,随着新规颁布功效监管趋严,而新条例鼓励研究开发“特色植物资源”化妆品,因此他判断,有关植物提取的新品将会是下一个市场增长趋势。

在卡婷品牌总监陈婕璇看来,要想提高新品打爆的几率,关键是定位要清晰,“首先精准掌握目标消费者的需求,再决定如何打造相匹配的产品功能、颜值以及价值观”。


她强调,在内卷时代,高颜值产品自带传播属性,更容易被消费者分享。


在产品包装设计方面,成功将花西子打造成国潮风代表的帕特广告无疑具备话语权。


“未来产品设计的趋势还是国潮风”,帕特广告创始人屠伟伟预测,但同时也指出,设计同质化严重缺乏创新,“ 中国五千年文化底蕴丰厚,任何一个品牌都可从中挖掘到契合品牌基因的差异化的点,然后结合年轻人的审美,打造品牌专属调性。”


屠伟伟进一步指出,“除了颜值高,包装还要兼具消费说明的作用,即把商品的核心卖点凸显出来,进而触动消费者的购买按钮。”


“要想把新品打造成Z世代的‘敲门砖’,就必然要先从产品包装上下功夫”,英硕集团相关负责人表示,未来的产品设计一定更加丰富多彩,譬如,IP联名形式多样化、精致小巧注重便利性、应用可回收可替换等环保理念,又或者是产品定制化的奢侈新形态,产品社交性及趣味性等……“包装的进化和变革是必然的,这也是我们一直在深耕的方向”。



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