连月下滑!美妆电商拐点已至

  • 化妆品观察
  • 2021年08月19日

“过去,对于一个品牌而言,淘系平台是最重要的,但现在,它可能只是‘1/4或1/5’。”作为国内头部MCN机构网红猫的创始人,张帅明显感觉到,美妆电商平台,正在酝酿一场巨变。


俗话说“风起于青萍之末”,时代的变化,从一个个数字中可见端倪。


据华创商社发布的数据及公开资料显示,2021年5月-7月,阿里平台国货美妆GMV(成交额)为629.66亿元,同比下降2.51%。若将统计范围扩大至1月-7月,比去年则整整少卖了8.33亿元,相当于平均每月少卖1.19亿元。


是国货美妆品牌在阿里系平台不好卖了吗?百联咨询创始人庄帅认为,从财报数据看,阿里的销售数据仍在增长,只是有所放缓。


不可否认的是,一家独大的阿里美妆,即将面临着一群后起之秀的“正面叫板”,生意也将被日益分流。


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市场需要真正的功效护肤品国货美妆在阿里平台不好卖了?美妆在阿里开始下滑

美妆在阿里开始下滑


一些国货美妆品牌,才坐上“618年中大促”的火箭,又在7月跌落谷底。


根据公开数据,品观APP将10个在业内具有一定代表性的美妆品牌纳入了统计范畴,涵盖了经典国货品牌(珀莱雅、御泥坊、丸美)、新锐美妆品牌(花西子、完美日记、HFP)以及当下热门的功效性护肤品牌(薇诺娜、Biomeso、润百颜和玉泽)。


华创商社发布的数据显示,相较6月,7月份这10个品牌在阿里平台的GMV全部下滑。其中,80%的品牌GMV直接“腰斩”。玉泽的GMV从2.68亿元降至0.29亿元,降幅达89.18%。降幅最小的花西子,也下滑了31.72%。


虽说7月的数据表现,有618的影响,但这也并非偶然。


从2021年1月-7月,上述10个品牌的GMV整体呈环比下滑趋势,其中有6个品牌下滑次数达到4次。换言之,其下滑次数多于增长。而除了7月,2月和4月的下滑也较为明显,分别涉及6个和8个品牌。


具体来看,完美日记于2月、3月、4月以及7月的GMV分别下滑10.80%、4.93%、13.68%以及54.44%。


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而花西子也未能“幸免”,其有4个月出现环比下滑。同样,薇诺娜、HFP也均出现多个月下滑的情况。


实际上,品牌们的表现,与平台上半年在美妆版块的表现不无关系。


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根据统计可知,与2020年相比,阿里系平台的护肤类目,于3月-5月分别同比下滑15.53%、12.31%和21.97%,7月份同比下滑扩大至23.05%。


同时,阿里系的彩妆类目也分别于4月、5月和7月出现下滑,其中7月份同比大幅下滑18.45%。


一系列的数据,都似乎表明,今年以来,美妆在阿里系开始有疲软之势。


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优质功效产品亮相创新展每一个时代,平台都有自己的美妆主角阿里遇到了什么?

阿里遇到了什么?


不得不说的是,持续领跑的阿里生态,曾是一众美妆品牌的摇篮,完成了美妆电商从启蒙到兴盛的蜕变。


2003年,淘宝网的出现,开启了一个全新的时代。经过18年的发展,阿里巴巴由淘宝这个最初的C2C“网络集市”,打造出了一个庞大的“阿里系电商王国”——天猫、聚划算、一淘、速卖通、天猫国际、lazada、闲鱼……


这其中,伴随着淘宝平台成长的御泥坊和阿芙精油,以及在天猫平台多次拿下双11类目第一的百雀羚等,都曾在这一领域留下过浓墨重彩的一笔。


此外,淘宝直播上线之后,花西子、玉泽等一众品牌均在直播间有了新的突破。


而今,阿里系平台在美妆的销售体系里,依然有着不可替代的地位。尽管如此,眼前的它不得不面临新的冲击和挑战。


1.平台分流


安信证券某分析师指出,随着淘宝流量费用持续增长、电商平台获客成本持续提升,传统电商行业竞争日益激烈,而短视频行业经过迅猛发展,已积累大量用户、进入精耕细作的发展阶段,基于内容营销对销售显著的促进作用,社交内容营销流量入口迅速崛起。


越来越多的新美妆品牌在抖音和快手出圈,已是不争的事实。


一些快手原生美妆品牌,如春之唤、倚后、安杰拉、美顿等,在不断“长大”。


在抖音,越来越多的新老品牌找到了新的发展路径。如PMPM、AOEO、BLAMIG等,都是从抖音“走出来”的美妆新锐。此外,珀莱雅等经典国货品牌,也重点布局抖音。今年2-7月,珀莱雅抖音美妆旗舰店GMV约达到3.5亿,为品牌整体贡献不小的营收。


不仅如此,去年至今,美妆在抖音平台的增势迅猛。


根据巨量算数《电商行业2021抖音电商生态发展报告》,2020年下半年与上半年相比,彩妆、美容护肤品类均实现逾600%增长,且美容护肤类 GMV增量超越绝大部分品类。


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同时,据果集数据显示,今年4月-6月,抖音美妆类目直播GMV分别为29.9亿、37.7亿和42.7亿,增长势头显著,与阿里系平台国货美妆的疲软形成了鲜明的对比。


2.“货架电商”遇挑战


在众多业内人士看来,淘宝、天猫等属于更为传统的电商平台,偏货架电商。而抖音和快手已分别有了自己的属性,即“兴趣电商”和“信任电商”。


这背后,体现出他们基因的差异化。


美哒文化创始人谢匡亮举例,同样是做直播,淘宝作为电商交易平台,用户具有更强的目的性,偏向主动搜索;而抖音、快手作为内容平台,用户在浏览之前没有明确的购物意向,但用户体量相对更大。


而在差异化背后,各大平台的潜力市场并不一致。


张帅谈到,对于新锐品牌而言,当其营销做得足够好时,一个新兴平台给它的成长空间是更广阔的。因此,不少新国货能在抖音、快手上成长起来。而天猫作为一个相对成熟的平台,在其中交易表现较好的也是知名品牌,比如兰蔻、雅诗兰黛等。


3.媒介变了,品牌成长路径也变了


在美妆电商崛起的这十几年间,美妆品牌的兴衰更迭,与是否吃到平台的早期红利有莫大的关系。


诚如前文所述,强势领跑的阿里系平台,曾成就了众多美妆品牌的辉煌。而在互联网购物从2B时代转向2C时代的进程中,微博、微信、小红书等平台,同样成就了一众美妆品牌。


起步于微博平台的WIS,是创立于2011年的纯电商品牌,其借助微博粉丝通、微任务、免费送等多种营销手段,迅速完成了粉丝的原始积累,并在创立2年后实现了过亿销售额。


深谙营销之道的HFP,则吃到了微信公众号的红利,一度成为各大KOL和大号的常客。2016年至2019年间,其销售额增长8倍有余。


早期深耕小红书的完美日记,目前在该平台的官方账号粉丝约195万,相关笔记超过30万篇,在小红书所有美妆品牌中属于“顶流”般的存在。


可以看到的是,步入2C时代,兴起于各大社媒平台的品牌们,都深谙内容种草等营销模式,并通过其持续输出内容,来把品牌做大。


在张帅看来,美妆品牌在整个社交媒体的营销、种草环节领先于其他行业,因此在抖音、快手两大社媒平台,美妆的销售表现也会有明显反馈。


一位资深业内人士表示,抖音、快手这类具有社交和内容属性的平台,只要打通电商这条闭环,就会开辟新的电商格局,目前来看,这些平台也都在这样布局。


而随着各平台的兴起,新锐品牌们有了更加形式多样的“孵化器”。


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基于原料优势,研发真正的功效护肤品美妆电商来到新的历史拐点美妆电商来到新的历史拐点

美妆电商来到历史拐点


目前而言,阿里系平台“老大哥”的地位依然没有被撼动。


以一整年的GMV数据作为对比维度。2021财年,天猫GMV达到4万亿,淘宝GMV为3.45万亿。


而公开数据显示,2020年,京东GMV为2.6万亿,拼多多为1.66万亿,抖音电商GMV为5000亿,快手电商GMV则为3812亿,均与天猫、淘宝等有一定差距。


尽管如此,腾讯、抖音、快手等依然“虎视眈眈”,不时撼动阿里系平台在美妆电商中的地位。


谢匡亮认为,“2020年抖音、快手加大电商布局,就预示着图文电商时代到直播电商的拐点已至。今年,这种趋势更加明显。”


目前,抖音、快手的电商GMV虽远比不上淘宝等平台,但如果与淘宝直播相比,则差距较小——截至今年3月31日的12个月里,淘宝直播的GMV是5000亿元左右。


但在庄帅看来,淘宝直播在阿里GMV的整体占比不超过7%,即使加上抖音和快手,直播电商的总体量仍处于占比较小的阶段。“目前来看,直播电商还是一个补充的销售形式,主流还是搜索电商。”


谢匡亮表示,随着未来直播电商的发展,会有越来越多的用户尝试直播购物。


相比过去,今年的直播电商也在不断升级、完善。“去年,直播间多为’砍价直播’,以加强优惠力度为主要手段,而在今年,专业化的内容向直播越来越多,强调对产品本身的讲解。”


另一国内某头部MCN机构负责人则认为,“美妆在淘系仍有很大空间,但抖音和快手是增量,直播领域在电商平台的份额会越来越大。”


由此来看,有着更大用户活跃度的抖音等平台,是未来不可小觑的力量。


不论最终会如何发展,可以肯定的是,美妆电商正在构建全新生态,拐点之处,也许下一个“花西子”正在伺机而动。







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