新零售场景下冰希黎的产品创新

  • 龙菲 中国美妆网
  • 2021年05月29日

美国心理学家马斯洛将人类需求按金字塔结构从低到高分为生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现。每个需求层次对应的消费和市场行为全然不同。伴随着新零售业态的变迁与成长,如何从满足消费者的基础需求提升到引发大家共鸣的精神需求,是值得品牌细细琢磨的。


在5月11日进行的“2021中国美妆直播电商供应链大会”上,新锐品牌冰希黎COO丁玄为我们分享了新零售场景下冰希黎的产品创新。


所谓新零售—— 还适合创业者创业的零售渠道业态



新零售,是企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。




而在丁玄看来,如果一个业态或模式还适合创业者来创业,即不需要借助太大的资本力量和管理力量,这就是新零售。


新零售也是发现新的需求关系

新的需求关系随着时代发展和市场变化,一直在变。在营销界有两种营销模式是被大家所熟知的,一种是母爱式营销,一种是父爱式营销。


母爱式营销,更像来自于母亲的关怀,把客户当成自己的孩子,在不断的沟通中关心它“吃饱了没,穿暖了没”。绝大多数公司和营销团队都是通过母爱式营销不断与客户接触、沟通。


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另一种则是父爱式营销,就像父亲般不善言辞,不会时刻询问需求,但却会为你指明方向。比如在苹果手机出现前,大家使用的基本都是按键手机、滑盖手机及翻盖手机,但乔布斯的出现改变了原来的手机使用模式。


那个时候如果去问消费者需要什么样的手机,他们可能不会说我需要全触屏的,因为他们没有接触过。而乔布斯凭借着对手机这一专业领域的深刻理解,站在了一个更高的山峰上告诉大家“这就是你们要的东西”。而大家在使用后发现,这真的可以改变原来的方式。


每个人对于很多事物的判断都局限于自己的认知,在一个没有接触过的领域,我们只能进行唤醒。




新零售更接近于父爱式营销




新零售的“新”其实和父爱式营销是一样的。很多时候我们对于“新”的尝试,是可以改变生活的,也许成功、也许失败,也许在这个尝试过程中,我们会受到非常大的质疑,但只要自己的理解深刻,认为这条路是对的,那就坚持下去。


父爱式营销,即自己对于某一个品类或某一种模式,在不断的钻研和理解越来越深之后,站在一个比别人更高的层面来理解这件事和渠道之后,所做的判断。


当你看不懂的时候,也许只是因为人家对消费者需求的理解比你更深刻。曾经我们看不懂很多东西,所以我们也错过了很多东西。


记得10年前,大家印象中的淘宝小店与小区门口的门店并没有太大区别,我们甚至很难想象今天的淘宝、天猫早已成为了一线品牌的主战场。


当大家质疑直播时 我们在为直播定制开发产品

对于冰希黎而言,流沙香水是近2-3年推的非常好的一款香水。早在2014年冰希黎就推出了第一款流沙香水,可以说一直被模仿,从未被超越。


在布局直播带货前,冰希黎也曾尝试过电视购物这一渠道。很多年前第一次做电视购物时,主持人在电视机前直接喷洒冰希黎的香水然后连说:“这个真的很好闻”。丁玄笑说当时自己都看傻眼了,这与冰希黎的品牌定位及想象中的模式不太一样。


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他认为电视购物不利于香水这个品类的生长发育及营销。而伴随着直播的出现,用户也发生了翻天覆地的变化。静态的商品更不利于流媒体和视频媒体的传播。因此,冰希黎不惜花费极大的成本去开发中国第一瓶流沙香水,流沙的出现可以弥补香水只能在静态展示的弊端。


丁玄透露,当时还没有一家国内的工厂可以制成流沙香水,因此品牌不得不花费极大的人力物力和成本去到国外学习与交流,经过不断测试用什么样的流沙、什么样的流速,最后才推出了中国第一款流沙香水。而其也被冰希黎投放到直播渠道,一举获得极大成功。


面对新渠道崛起,很多人还在质疑的时候,冰希黎就已经在为直播定制开发产品了。


重视感受价值是一种精神需求

国内很多创业者擅长的模式是做性价比产品,比如差不多质量,价格更低一点。这是上一代创业者根深蒂固的一种思想。


但随着经济收入的不断增长,消费者的需求也由基础需求向精神需求拓展。尤其在一二线城市,消费者更重视感官感受和感受价值,他们对于价格的敏感度往往不是特别高。


比如他们愿意花更高的价格住一个更好的酒店或者去更高级的餐厅享受一顿晚餐。其中可能只留下一段美好体验又或是几张照片,并没有太多实质性的东西。这说明他们开始忽略纯粹性价比,愿意为美好的体验和感受买单。


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香氛市场近几年的高速发展也印证了这一点。香水并不会给大家带来太多实际层面的改变,但在上班、社交、聚会等不同场合,其所带来的感受价值、情绪价值,更多是一种精神需求。


丁玄表示自己10年前所不理解的泡泡玛特,如今不仅逐渐发展壮大,更在2019年上市,这不得不让他开始重新审视新的消费关系。他发现,泡泡玛特站在了一个更高的层面去理解整个消费市场。它卖的不是玩具而是感受价值。不断在创造各种用户之间的粘性和感受,所有的购买诞生于一次次的互动中,他们一直研究的是如何触达到用户朋友圈的营销。


以前我们总是说好的营销是拉着客户聊天,但今天更好的营销则是客户围着聊你。




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